Ante la actual situación de las Instituciones Universitarias con la convergencia europea y la declaración de Bolonia; la unificación de titulaciones, la libre circulación de alumnos, docentes e investigadores, hará que el futuro próximo de las Universidades se presente lleno de dudas, grandes cambios y especialmente de competitividad, por lo que hemos considerado que los activos intangibles como la Identidad, la Imagen y la Reputación de las mismas, serán factores que van a discernir la gestión estratégica de su imagen institucional y la construcción de su “marca-universidad”.
Creemos que los activos intangibles proporcionan relevancia para el buen desarrollo económico de las Universidades, obteniendo así el liderazgo y las buenas relaciones con los grupos de interés (Gioia e Thomas, 1996; Baker e Balmer, 1197; Pruzan, 2001).
Al igual que el ser humano, la imagen es la primera impresión que transmitimos a los demás, la que va a favorecer o no nuestra identidad personal y de la que dependerá que obtengamos unos resultados u otros. De este mismo modo, hemos visto a las Universidades, donde su Imagen Corporativa tiene que ser fiel reflejo de su propia Identidad y se valdrá de la Imagen Corporativa como carta de presentación, tanto para sus grupos de interes.
Como ya hemos visto Identidad Corporativa abarca tres dimensiones que son:
· Identidad: lo que la Institución es, su cultura y su visión.
· Comunicación: lo que la Institución dice que es, la identidad que transmite.
· Imagen: Lo que los diferentes públicos creen ver que es, bien sea de manera espontánea o controlada. .
Por tanto, consideramos que es de vital importancia, tener en cuenta que la Imagen Corporativa que aportan las diferentes Universidades investigadas, va a reflejar los valores que cada Institución le ha querido otorgar, sabiendo que esto es lo que proyectan de manera promocional y motivacionalmente cada una de ellas.
Una Imagen Corporativa debe ser la unificación de todos los elementos gráficos, a través de una coherencia, porque como decían Villafañe y Mattelart, la gestión estratégica integral de la Imagen Corporativa, es como un “sistema holístico”, donde el cambio en uno de los elementos integrantes, altera todo el conjunto. A su vez, es necesario que los públicos tengan una buena imagen de las Universidades, esto es lo que conllevará a tener una buena o mala reputación corporativa. Cómo se dice de forma coloquial: “No hay que ser bueno, sino que demostrarlo, es decir, darlo a conocer”.
Finalmente, la Imagen Corporativa de cada Universidad, debe tener algún rasgo identificativo y destacable, que le diferencie del resto de Universidades.
