El marketing de las universidades resulta ejemplar para otras organizaciones. Sus marcas se basan sobre valores como el reconocimiento social, la preocupación por la sociedad y el logro de objetivos. Las conclusiones surgen de una investigación que indaga sobre la gestión del marketing universitario.
Hasta Dios necesita de sus campanas. Lejos del prejuicio de considerar al marketing como una mera estrategia comercial de atracción desmesurada de clientes, las universidades argentinas realizan acciones de marca que bien podrían ser imitadas por otras organizaciones. La conclusión se desprende de una tesis doctoral recientemente defendida en las aulas de la Universidad Austral.
Quizás, en la Argentina, considerar a los nombres de las universidades como marcas pueda parecer extraño. No lo es en otros países. Y tampoco lo fue para Carlos Pedro Curubeto, docente de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), que con su trabajo de tesis "La marca universitaria. Atributos, beneficios o valores, ¿qué utilizan las universidades de Buenos Aires para construir su identidad de marca y su propuesta de valor", obtuvo el título de Doctor en Comunicación, homologado por la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral. La investigación, que cuenta con una muestra de 19 universidades de la ciudad, indaga sobre el proceso de marketing de las casas de altos estudios y sobre los valores definidos en su identidad de marca. Para el estudio, Curubeto tomó los estatutos de las instituciones analizadas y sus comunicaciones publicitarias publicadas en Clarín y La Nación durante 2001.
Tomando como marco conceptual el sistema de identidad de marca desarrollado por David Aaker, Curubeto analizó la marca de las universidades bajo el espectro de 21 categorías de asociaciones entre la identidad y la imagen de recepción generada en el público. "Cuanto mejor marketing se realiza para una marca, más rica será esa marca. Es decir, cuantas más asociaciones se construyen y replican en la imagen que tiene la gente de la marca, más valiosa es la marca", sostiene Curubeto al explicar los inicios de su investigación.
En el caso de las universidades, su identidad se encuentra expresada de manera explícita a través de sus estatutos. "Estos expresan la cosmovisión de la universidad, sus propósitos, estrategias y objetivos", indica Curubeto. Por eso, para su investigación tomó como muestra los estatutos de las instituciones y los comparó con lo definido en sus publicidades.
Considerando que las universidades representan un segmento no tan comercial como el de otras empresas, por ejemplo de jabones, el investigador estimaba que su marketing debía ser básico y sencillo. Sin embargo,al explorar el sector descubrió que las casas de altos estudios realizan un marketing muy bueno e interesante. "Del total de las 21 categorías que tiene el sistema de identidad de marca, los estatutos definen un promedio de 16, mientras que la publicidad declara 18. Es decir, se trata de un porcentaje altísimo de asociaciones de imagen", asegura Curubeto.
"Lo que se desprende de mi tesis es que las universidades, queriéndolo o no, tienen un excelente marketing para sus marcas porque crean, de los 21 tipos de relaciones, la mayoría de ellas", sostiene el investigador, quien, sin embargo, admite que en el ámbito académico existe, todavía, cierto prejuicio hacia el marketing aplicado en la educación.
Ahora bien, ¿y cuál es el origen de ese prejuicio? Proviene de una concepción de marketing que enfatizaba sobre las transacciones entre la organización y el mercado, haciendo evidente una frenética búsqueda de clientes. Según Curubeto, esta es la visión a la que, con justa razón, los rectores le tienen miedo.
En cambio, en la actualidad, el marketing ya no ve a la transacción como objetivo. "Ahora se trata de una función que intenta crear valor para sus diferentes públicos o stakeholders", indica Curubeto. Es decir, la nueva forma de hacer marketing enfatiza sobre una relación a largo plazo, más allá de la atracción de posibles clientes.
"Para las universidades los stakeholders son netamente distintos. El alumno y las empresas son públicos con intereses contrapuestos. Mientras que el estudiante quiere saber y no pasar por ningún sacrificio para lograrlo, las empresas quieren a los mejores estudiantes. Los padres quieren lo mejor para sus hijos y los hijos están llevados de la idea de obtener un título porque es la llave para el mercado laboral. El gobierno pretende que las universidades lleven a cabo la tarea de educación con calidad. Los investigadores indagan en la verdad. En cambio, las organizaciones buscan en la ciencia nuevos conocimientos. Por eso, la universidad es una institución que tiene diferentes stakeholders en la sociedad y cada uno debe ser satisfecho con el mismo nivel de calidad".
Por eso, Curubeto afirma que lo que establece la ley de educación puede ser logrado mediante buenos investigadores, profesores, administraciones y, también, con una buena práctica de marketing.
