La imagen de marca es un atractivo muy valioso para las organizaciones, lo que implica lo imperioso de poder realizar una medición eficaz y rápida de la imagen percibida por los públicos objetivos. Son numerosas las metodologías desarrolladas y puestas en práctica para la medición de la imagen corporativa.
Del Barrio y Luque (2008), después de analizar los estudios más notorios realizados hasta la fecha sobre la medición de la imagen en las instituciones universitarias, llegan a la conclusión de que el estudio de la imagen de la universidad es complejo y requiere contemplar múltiples aspectos y dimensiones que deberán ser valorados por los diferentes grupos de interés stakeholders, y analizados en términos de su contribución a la imagen global de la misma. Así pues, una de las cuestiones clave a la hora de valorar la imagen de las instituciones universitarias es identificar a aquellos stakeholders que poseen poder de comunicación, ya que son los que más directamente van a influir en la propagación de su imagen pública.
En definitiva, las instituciones universitarias deben considerarse como empresas del conocimiento, ya que tienen objetivos y trabajan para conseguirlos, lo que implica, tal y como venimos comentando, que todo en las instituciones universitarias deben girar en torno al cliente entendiendo como tal al conjunto de estudiantes y los empresarios que les ofrecen trabajo una vez concluidos los estudios. Paralelamente, los estudios mencionados en la figura anterior convergen en la utilización de técnicas cualitativas para determinar los atributos y dimensiones que conforman la imagen de una institución universitaria, pero sin concluir si esos atributos son finalmente los que definen el posicionamiento de la imagen de marca en la mente de los clientes. Del mismo modo, tampoco han validado las escalas que se utilizan para determinar los objetivos y la aceptación o rechazo de las hipótesis de partida. Por lo tanto, sería de gran utilidad disponer de una metodología validada para la determinación de la imagen de marca de las instituciones universitarias, entre otros aspectos por la gran competencia que existe actualmente entre ellas por conseguir la mayor cuota de mercado posible. Las instituciones universitarias intentan proyectar su imagen de marca utilizando la mayor variedad de canales posibles.
Este despliegue de medios utilizado para proyectar internacionalmente las marcas de las instituciones universitarias culmina con el diseño y adaptación de sus websites para alcanzar tal fin. Después de haber analizado la evolución y limitaciones de los estudios de imagen realizados hasta la fecha, justificar la importancia de la imagen de marca de las instituciones universitarias y la necesidad de disponer de una metodología que proporcione la imagen de las instituciones universitarias en la mente de los consumidores, es necesario saber cuál es la situación actual y futura de las instituciones universitarias respecto a la realización de investigaciones para rentabilizar y determinar el posicionamiento de su imagen de marca.
Actualmente las instituciones universitarias españolas se encuentran inmersas en una significativa reforma iniciada con la firma de los acuerdos de Bolonia, en busca de la integración curricular con el resto de instituciones universitarias europeas. Esta integración global de la educación superior europea lleva implícito un sustancial incremento en la competitividad entre dichas instituciones que, desde un punto de vista comercial, supone un clima propicio para realizar políticas y estrategias de comunicación más eficaces y rentables para posicionar cada universidad en el mercado universitario español. Ante la necesidad imperiosa de atraer a los clientes potenciales (estudiantes futuros, estudiantes que estudian en otras universidades, etc.) las universidades se encuentran con el reto de romper conposiciones perezosas que se resisten a creer que el estudiante puede ser considerado un cliente, resistiéndose a la aplicación de técnicas de gestión de imagen que van más allá de estrategias y tácticas de marketing de producto o servicio concreto.
