ENTREVISTA CON MARC WINGENFELD

Para realizar la entrevista sobre la Identidad Visual Corporativa de la Universidad HWR de Berlín nos pusimos en contacto en primer lugar con el gabinete de comunicación del Rector, el Profesor Don. Bernd Reissert. El gabinete de comunicación del Rector, que esta dirigido por Renate Labitzke contestó diciendo que ellos no disponían de información completa sobre el objeto de la entrevista y nos puso en contacto con la División de Marketing ya que ellos son los encargados de la gestión de la Imagen Corporativa de la Universidad.

Tras ponernos en contacto con la División de Marketing de la Universidad nos contesto Marc Wingenfeld que es el encargado de la Oficina de Prensa, Diseño y Maquetación. A continuación se muestra la entrevista en Inglés y Español.

Folleto enviado por el entrevistado

ENTREVISTA EN ESPAÑOL

¿Quién fue el responsable del diseño de la Imagen Corporativa de la HWR?

Un grupo de ex alumnos que trabajan como freelance, y ellos son Felix Bauer, Giorgi Jashiashvili, Marc Schmidt and Jörg Sesselmann.

¿Cuántos años tiene la Imagen Corporativa de la HWR?

La nueva Identidad corporativa de la HWR tiene tres años de antigüedad, aproximadamente. Presentamos la nueva Identidad de la Universidad el día 1 de Abril de 2009, cuando anunciamos la fusión de la FHW y la FHWR.

¿Ha habido una imagen corporativa/logo previo de la HWR? Si ese es el caso, ¿el proceso de diseño ha sido el resultado de un proceso evolutivo o intentando cambiar radicalmente con la Imagen Corporativa previa?

Si hay una Imagen Corporativa/logo de la universidad previo, estaría agradecido si pudiera añadirlo a la información. De hecho, el logo actual es el primero de la Universidad y nunca ha cambiado, de todas formas, como la HWR fue fundada tras la unión de las otras dos universidades, la identidad actual es el resultado de la fusión de las identidades de ambas universidades. El resultado del diseño viene de la evolución desde el logo previo de la FHW.

¿Qué aspectos de la universidad fueron clave en el diseño de la Imagen Corporativa? ¿Usted cree que esos aspectos se reflejan en la Imagen Corporativa?

Nuestra estrategia de marca se centra en la orientación practica para el desarrollo de un futuro profesional, la ciudad de Berlín y su ubicación multicultural y la internacionalidad, queremos convertirnos en la primera universidad de ciencias aplicadas orientada a la practica en los negocios con un objetivo internacional en Alemania, y la actual identidad corporativa es perfecta para alcanzar nuestro objetivo.


El logotipo de la HWR es parecido a la bandera de la ciudad de Berlín. ¿Por qué se decidió ir en esa dirección?

Como he dicho la internacionalidad y la ciudad de Berlín son dos puntos de gran importancia para nosotros, y usando el oso de la bandera de Berlin es la forma perfeca de mostrar est, es un símbolo internacional reconocido por todos y refeja la conexión entre la ciudad y la universidad.

¿Cuál es la función que la imagen corporativa tiene para la universidad?

Es la herramienta perfecta para comunicarnos con nuestros targets, tanto internos como externos y es la forma perfecta para unificar nuestros departamentos y campus que están ubicados en diferentes partes de la ciudad.

RELEVANCIA Y PUNTO DE VISTA PSICOLÓGICO DE LA IMAGEN CORPORATIVA

En este punto, también hemos querido aportar una imagen psicológica de la Imagen Visual.

Según Pizzolante, la imagen como “una sólida estructura mental conformada por mensajes formales e informales, voluntarios e involuntarios, que llegan a la Opinión Pública y que sostienen la credibilidad de empresa, corporaciones y personas o apuntalan su desconfianza”.

Por su parte Nicholas Ind afirma que “La Imagen Corporativa, no es más que la que un determinado “publico-grupo de interés”, percibe sobre una organización a través de todos los mensajes que haya recibido”.

D.a. Dendis, habla de “estudiar la sintaxis de la imagen, “Analizar las bases de percepción visual, estableciendo para ello una teoría de la comunicación visual, elaborando una sintaxis forma y semántica mediante signos y códigos visuales”.

Aphrnheim y Rudolf en 1954 intentaron aplicar las artes visuales a la Psicología de la Gestalt, es decir, de las formas, tomando como modelo la descripción de los componentes de una obra de arte. Mientras que Johanes Ittem, en el Arte del C0lor, analiza los valores físicos y emocionales que hay intrínsecos en el color.

Analizando lo anterior, observamos que las percepciones, comunicación, prestigio, facilidad operativa y relaciones sociales, serían las señales que configurarían la imagen de una universidad y le darían valor añadido. Consecuentemente a esto, hay que añadir que la comunicación es un instrumento fundamental para hacer crecer la Imagen Corporativa.

Entender que la realidad se tamiza a través de la percepción, como hemos dicho antes, y que la imagen suscita: motivaciones, sentido de pertenencia, competitividad, afán de mejora, valores, etc. y debe servir para entender que el funcionamiento de una universidad, su nota final no es la calidad de su imagen, sino los valores que quiera potenciar como: Calidad en la enseñanza, Confianza, …, etc.

ENTREVISTA A LAURA VALLS DEL CEU

¿Cómo es de importante para usted, la Identidad Corporativa de una Universidad? ¿Y en concreto, de ésta, su Universidad? Es muy importante porque identifica los mensajes y permite al receptor asimilarlos y guardarlos, juntos, en un mismo lugar en su mente. La nueva marca que tienen se usa desde 2006. Surgió a partir de un análisis que la Fundación Universitaria San Pablo CEU hizo sobre su identidad. En las reuniones que se realizaron con los expertos se pudo ver la gran variedad de logotipos que se empleaban en los diferentes centros -universidades, facultades, escuelas de negocio, colegios, etc.- que componen el CEU en toda España. Se puede concluir que la finalidad de la nueva identidad visual del CEU es que cualquier mensaje emitido por cualquiera de esos centros pudiera ofrecer la visión de lo que en realidad son: una organización muy grande distribuida en toda España. De otro modo se perdía capacidad de impacto.

 

Nueva Imagen Corporativa del CEU

¿Qué acciones llevan y siguen llevando a cabo para reforzar la Imagen Corporativa del CEU y más concretamente del CEU en todas sus sedes de la  Comunidad Valenciana? Revisar permanentemente la aplicación de esta identidad corporativa. Y ser muy respetuosos con el Manual de Identidad Corporativa que se realizó y mantenerlo en todo momento.

A través de la Imagen Corporativa en general y del logotipo o identidad visual corporativa en particular, ¿qué valores del CEU se han querido resaltar? Los valores son los que se pueden encontrar en su web . Siendo estos una declaración de principios expresada de forma enfática. Manual Identidad CEU De forma resumida se puede decir que son:

- RENOVADA VISIÓN: Promover activamente la formación de las personas para la sociedad.

- RENOVADA MISIÓN: Reforzar el compromiso del CEU con la sociedad.

- RENOVADOS VALORES: Aportar conocimientos, vivencias e inquietudes desde el sentido profundo de la libertad, responsabilidad y debate.

¿Qué aspectos cree que son más importantes a la hora de crear una nueva Imagen del CEU? (docencia, infraestructuras, tradición,...)? El aspecto más importante es el que les define realmente y este es servicio. Servicio tanto en docencia, en investigación, como en la transferencia a la sociedad.

¿Qué otra/s universidades españolas destacaría en cuanto a buena Identidad Corporativa? ¿Cuál cree usted que sería un modelo a seguir? Existen dos posibles clasificaciones. Primero los que quieren recoger el valor de la tradición y son como escudos. Y otros que prescinden de ese valor de la tradición y son más modernos. Indica que le llama muchísimo la atención la identidad visual corporativa de la Universidad de Vic ya que le transmite un alo de modernidad que se supone que se corresponderá con la propia universidad.

¿Qué imagen cree que tiene y en qué posición se ubica el CEU con respecto  al resto de España -comparándose con Universidades públicas y privadas-? Son una universidad pequeña centrados en la Comunidad Valenciana y no se comparan con las grandes, ya sea por el número de alumnos como por la antigüedad de otras universidades con gran solera. Es decir, que no cree que sean comparables, ya que se podría decir que “juegan en ligas distintas”.

¿Podría decir tres palabras que definan la Identidad Corporativa del CEU? Hablando de la marca se podrían decir tres palabras: confesionalidad modernidad, flexiblibilidad- que se adapta a los tiempos-.

¿Cree que se corresponde la Imagen Corporativa del CEU con su Identidad Visual Corporativa y que refleja los valores que esta Institución, quiere transmitir a la totalidad de sus grupos de interés -públicos-? Cree que no, que la sociedad les percibe como más tradicionales. Seguramente la vocación de servicio no aparece reflejada en la nueva imagen visual corporativa, siendo esta una de las características que define al CEU.

¿Qué ha motivado a la universidad CEU a la adopción de determinados colores, formatos y figuras geométricas, en la presentación de su imagen corporativa? El icono se inspira en las vidrieras, por lo que significa el concepto de catedral. El circulo significa integración y las líneas cruzadas recuerdan el punto de partida y siendo una alusión al signo más como representación gráfica de la suma, y de la aportación a la sociedad.

¿Qué ha cambiado en la comunicación corporativa de la universidad con la llegada de las nuevas tecnologías y el desarrollo de la sociedad red? Hablando de la comunicación de forma general indica que es una asignatura a aprobar de forma obligatoria. Se están abriendo nuevos foros, creando canales propios y blogs de las titulaciones, están generando contenidos audiovisuales, están en las redes sociales. Todavía no han apostado por la formación on-line pero nos asegura que es el futuro. Siendo las redes una herramienta maravillosa que permite abrirse a la gente y darle oportunidades de crecimiento a través de la formación.

¿Es costoso mantener una buena Imagen Corporativa? No, puesto que es una cuestión de cultura y respeto a la normas. No es costoso, es solo una disciplina que aprende una organización, no llevando más ni menos esfuerzo hacerlo mal que bien.

Laura Valls Navarro, Directora del Servicio de Comunicación Corporativa del CEU Comunidad Valenciana

y Mª Nieves Olmos Ballesta, alumna UA.

CREACIÓN DE LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE LA UNIVERSIDAD DE ARTES Y DISEÑO DE ONTARIO

Recientemente la Universidad de Artes y Diseño de Ontario ha cambiado su identidad visual corporativa aprovechando su cambio de nombre y de estatus educativo. Esta tarea ha sido encargada al estudio de Bruce Mau Design.

Aplicación del logotipo de la OCAD U sobre un carnet estudiantil, Bruce Mau, 2011.

Me ha parecido muy interesante esta noticia que no tiene un año puesto que el logotipo desarrollado no solo me parece un apequeña obra de arte sino también una gran síntesis de las ideas que forman la identidad visual de esta Universidad. En la siguientes imágenes podéis ver de que manera más sencilla e incluso simplista se ha resulto esta nueva identidad visual pero siempre trabajando la coherencia puesto que esta imagen no es más que una representación gráfica de la Universidad desde su pasado hasta nuestros días.

Ejemplo de aplicación de logotipo de la OCAD U, Bruce Mau, 2011.

ORIGEN Y SIGNIFICADO DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA UA

D. ENRIQUE PÉREZ PENEDO

Entrevistado por: María Isabel Díaz García -25 de abril 2012-

D. Enrique Pérez Penedo, es uno de los diseñadores gráficos de la Imagen Corporativa de la UA y es Director del Gabinete de Imagen y Comunicación Gráfica de la UA. También, reconocido Humorista Gráfico en prensa escrita del periódico alicantino “INFORMACIÓN” y colaborando con diversas publicaciones de carácter nacional y provincial como en “Marca”, “Hoja del Lunes”, “Panorama en azul”, “Noticiario ECISA”…

Según nos dijo el Sr. Pérez Penedo, el origen tanto en colorido como en forma del logotipo de la UA está basado en un trabajo del artista Eusebio Sempere, primer honoris causa de la UA. Utiliza los colores tierra y donde Emilio Feliz fue puliendo y simplificandola la A.  Es un logotipo bilingüe, donde van unidos el símbolo y el logotipo. La versión en blanco y negro se hizo a posteriori.

El logotipo de la UA puede dar lugar a confusión, saliendo de la Comunidad Valenciana, podría ser la Universidad de Almería, Alcalá de Henares...

Adaptación de la misma según donde vaya impresa, el caso del sello de correos o la cinta de embalar paquetes es punto y aparte.  Hay versiones autorizadas y no autorizadas.

Ha habido que hacer variantes, porque el campus es absolutamente heterogéneo y en unos sitios hay facilidad de colocar carteles y en otros no.

Para él, la imagen corporativa debe ser clara, directa: la gente tiene que recordarla. En el caso de una empresa comercial necesita de una marca exitosa, mientras que la universidad necesita de una imagen clara, digna, donde la marca es la propia universidad por su calidad en la docencia, su sistema educativo, pero según él difícilmente va a vender porque el logotipo guste más o menos.

A la pregunta si sería conveniente cambiar la Imagen corporativa de la UA, respondió que cuando Emilio Feliu hace la imagen no actualiza, sino que crea una imagen nueva, pero ahora, solo si fuera conveniente se haría una actualización.

Para finalizar, que según el, la UA es una de las más bonitas y modernas. Pero que en folletos publicitarios para EE.UU. evitan decir y fotografiar a los estudiantes en el césped, puesto que puede dar una mala imagen al padre norteamericano que quiera enviar a sus hijos aquí.

NATION BRANDING: SPAIN, I NEED A BIT MORE

Como ya hemos venido hablando en el blog en repetidas ocasiones, la imagen corporativa es clave para el buen funcionamiento de una empresa u organización, y que mejor ejemplo de gran empresa que los países.

Hace tanto tiempo que venimos oyendo hablar de la prima de riesgo, Standard & Poor´s, los mercados, etc., que ya forman parte de nuestro día a día. No es imprescindible que todos los ciudadanos seamos ávidos expertos en economía para saber que el principal problema de la economía española es la falta de confianza en el país y es por eso que, aparte de trabajar desde dentro, es necesario hacer de España una marca potente y fiable en el extranjero.

España siempre ha estado en el pódium de los países que reciben mayor numero de turistas junto con Francia y Estados Unidos. Y el turismo es uno de nuestros logros como país y una de las fuentes de ingresos mas importantes. Este hecho se ha explotado muy bien durante mucho tiempo, con numerosas campañas como la conocida I need Spain, pero quizás haya llegado el momento que demos un paso mas allá.

Si nos desplazásemos a cualquier lugar del planeta y le preguntamos a cualquiera por España, la mayoría contestaran sol, playa, fiesta y paella y esto esta muy bien, pero la verdad es que no solo somos eso, somos mucho mas. Pero da igual lo que seamos si solo se nos ve como un perpetuo resort de todo incluido. Este es un problema que se debe de atajar desde la creación de una imagen corporativa fuerte y que consiga poco a poco cambiar en el pensar colectivo la imagen que se tiene actualmente de España.

Uno de los aspectos fundamentales de un país es su capital humano y el lugar por excelencia donde formarlo son las Universidades. Francia y Estados Unidos que, como hemos dicho, también viven del turismo, incluyen en sus marcas La Sorbona o Harvard. Por no hablar de Reino Unido que de forma muy inteligente se pone por bandera a Oxford y Cambridge. Pero, ¿por qué esto no ocurre en el caso español?, ¿cuál es nuestro problema? España tiene Universidades con historia como la de Alcalá de Henares o la de Salamanca e importantes centros universitarios en Madrid y Barcelona, pero no tienen ni de lejos la reputación de los ejemplos que hemos mencionado anteriormente.

Recientemente The Higher Education ha publicado The World Universities Ranking de este año, en el que se hace una clasificación de las 100 mejores universidades del mundo y en el que no aparece ninguna española.

A pesar de que este informe parece ser el mas aceptado internacionalmente, no le faltan criticas, ya que los criterios que en muchas ocasiones determina que posición ocupa cada universidad en el ranking van ligados a intereses económicos y empresariales. Pero lo cierto es que ninguna universidad española aparece, y eso es algo que afecta a España como marca, ya que si se tiene la percepción de que el sistema universitario español es de mala calidad se puede desprender que el sistema de salud, empresarial, científico, cultural, etc., son también de mala calidad y eso es algo que un país no se puede permitir. El otro ranking con peso a nivel internacional es el que elabora la Universidad de Jiao Tong en Shanghai, en el cual, con datos del 2011, la primera universidad española que aparece es la Universidad Autónoma de Madrid en el puesto 201.

Si queremos encontrar unos datos mas favorables nos tenemos que venir a estudios realizados en casa por el CSIC, que elabora cada año la Clasificación Webométrica de las mejores universidades del mundo hispano. Aun así, la primera es la Universidad Autónoma de México y la segunda la Complutense de Madrid, por detrás vienen Sevilla y Valencia.

En definitiva, las universidades españolas, bien sea por rankings partidistas o no, lo cierto es que no tienen buena imagen y si como país se quiere ofrecer algo mas que sol y playa y queremos crear una imagen que transmita otros aspectos, como hacen muchos otros países, habría que hacer una mejor comunicación, no tan simplista de lo que somos y trabajarla a lo largo del tiempo y de forma coordinada para que de una vez por todas se nos tome en serio.

CÓMO GESTIONAN SUS MARCAS LAS UNIVERSIDADES

El marketing de las universidades resulta ejemplar para otras organizaciones. Sus marcas se basan sobre valores como el reconocimiento social, la preocupación por la sociedad y el logro de objetivos. Las conclusiones surgen de una investigación que indaga sobre la gestión del marketing universitario.

Hasta Dios necesita de sus campanas. Lejos del prejuicio de considerar al marketing como una mera estrategia comercial de atracción desmesurada de clientes, las universidades argentinas realizan acciones de marca que bien podrían ser imitadas por otras organizaciones. La conclusión se desprende de una tesis doctoral recientemente defendida en las aulas de la Universidad Austral.

Quizás, en la Argentina, considerar a los nombres de las universidades como marcas pueda parecer extraño. No lo es en otros países. Y tampoco lo fue para Carlos Pedro Curubeto, docente de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), que con su trabajo de tesis "La marca universitaria. Atributos, beneficios o valores, ¿qué utilizan las universidades de Buenos Aires para construir su identidad de marca y su propuesta de valor", obtuvo el título de Doctor en Comunicación, homologado por la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral.

La investigación, que cuenta con una muestra de 19 universidades de la ciudad, indaga sobre el proceso de marketing de las casas de altos estudios y sobre los valores definidos en su identidad de marca. Para el estudio, Curubeto tomó los estatutos de las instituciones analizadas y sus comunicaciones publicitarias publicadas en Clarín y La Nación durante 2001.

Tomando como marco conceptual el sistema de identidad de marca desarrollado por David Aaker, Curubeto analizó la marca de las universidades bajo el espectro de 21 categorías de asociaciones entre la identidad y la imagen de recepción generada en el público. "Cuanto mejor marketing se realiza para una marca, más rica será esa marca. Es decir, cuantas más asociaciones se construyen y replican en la imagen que tiene la gente de la marca, más valiosa es la marca", sostiene Curubeto al explicar los inicios de su investigación.

En el caso de las universidades, su identidad se encuentra expresada de manera explícita a través de sus estatutos. "Estos expresan la cosmovisión de la universidad, sus propósitos, estrategias y objetivos", indica Curubeto. Por eso, para su investigación tomó como muestra los estatutos de las instituciones y los comparó con lo definido en sus publicidades.

Considerando que las universidades representan un segmento no tan comercial como el de otras empresas, por ejemplo de jabones, el investigador estimaba que su marketing debía ser básico y sencillo. Sin embargo,al explorar el sector descubrió que las casas de altos estudios realizan un marketing muy bueno e interesante. "Del total de las 21 categorías que tiene el sistema de identidad de marca, los estatutos definen un promedio de 16, mientras que la publicidad declara 18. Es decir, se trata de un porcentaje altísimo de asociaciones de imagen", asegura Curubeto.

"Lo que se desprende de mi tesis es que las universidades, queriéndolo o no, tienen un excelente marketing para sus marcas porque crean, de los 21 tipos de relaciones, la mayoría de ellas", sostiene el investigador, quien, sin embargo, admite que en el ámbito académico existe, todavía, cierto prejuicio hacia el marketing aplicado en la educación.

Ahora bien, ¿y cuál es el origen de ese prejuicio? Proviene de una concepción de marketing que enfatizaba sobre las transacciones entre la organización y el mercado, haciendo evidente una frenética búsqueda de clientes. Según Curubeto, esta es la visión a la que, con justa razón, los rectores le tienen miedo.

En cambio, en la actualidad, el marketing ya no ve a la transacción como objetivo. "Ahora se trata de una función que intenta crear valor para sus diferentes públicos o stakeholders", indica Curubeto. Es decir, la nueva forma de hacer marketing enfatiza sobre una relación a largo plazo, más allá de la atracción de posibles clientes.

"Para las universidades los stakeholders son netamente distintos. El alumno y las empresas son públicos con intereses contrapuestos. Mientras que el estudiante quiere saber y no pasar por ningún sacrificio para lograrlo, las empresas quieren a los mejores estudiantes. Los padres quieren lo mejor para sus hijos y los hijos están llevados de la idea de obtener un título porque es la llave para el mercado laboral. El gobierno pretende que las universidades lleven a cabo la tarea de educación con calidad. Los investigadores indagan en la verdad. En cambio, las organizaciones buscan en la ciencia nuevos conocimientos. Por eso, la universidad es una institución que tiene diferentes stakeholders en la sociedad y cada uno debe ser satisfecho con el mismo nivel de calidad".

Por eso, Curubeto afirma que lo que establece la ley de educación puede ser logrado mediante buenos investigadores, profesores, administraciones y, también, con una buena práctica de marketing.

IMAGEN CORPORATIVA-UA "Fresca, abierta al mundo y dinámica"

Transcripción de la Entrevista al RECTOR de Mª Isabel Díaz García y al COORDINADOR y DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DE LA UA, D.Ignacio Jiménez Raneda y D. Jose Angel Silva Reus

Actualmente hay dos logos: el escudo oficial y el logotipo de la A donde se incorporan los colores corporativos: blanco, gris, amarillo y ocre.

Poco a poco, va tomando más cuerpo la marca UA.

La imagen que tiene la Universidad como campus es excelente y con una gran extensión de terreno. Es un campus muy amigable, cómodo, acogedor y con mucha frescura.

A la hora de definir la Identidad Corporativa de la UA, el Rector destacó su frescura, imagen abierta al mundo y dinamismo.

El Coordinador y Director de Comunicación de la UA, presente en toda la entrevista dijo: “se ha querido transmitir que la UA es una universidad joven y dinámica”.

En cuanto al tema económico: dijeron que es muy costoso mantener una buena Imagen Corporativa, por un lado para verificar que se realice de forma adecuada, y otra el control exhaustivo de donde y en que forma se difunde la Imagen Corporativa de la UA, lo que repercute a nivel económico.

La evolución de la UA, ha venido en gran parte determinada por las nuevas tecnologías a través de nuestra página web y nuestra incorporación a las redes sociales, eso sí, con mucha cautela, con el objetivo de admitir a los estudiantes potenciales y darla a conocer al mundo.

Cualquier error, sería muy grave y dañaría la reputación de la UA. De ahí, la cautela a la hora de las redes sociales.

En cuanto a los estudiantes, creen que están satisfechos de la Imagen Corporativa e incluso a nivel digamos “familiar” los propios alumnos, han creado la IC a través de la mano de Azorin, como punto de referencia.

Con respecto si se prevee un cambio en la IC de la UA, dijeron que se llegó a pensar, pero al ser una Institución hay que tener más cuidado y a esto hay que añadir que no es el momento oportuno, debido a la proximidad de la elección de nuevo Rector. El Sr. Silva Reus añadió que personalmente veía necesario un cambio en la web.

En síntesis: Lo que en su día plasmó el artista Eusebio Sempere como un esbozo de una A, actualmente simboliza la apertura de la UA hacia al mundo.

Ignacio Jiménez Raneda, Rector UA, María Isabel Díaz García y D. Jose Angel Silva Reus, Director de Comunicación de la UA.